محمد نصیرزاده؛ دانشجوی دکتری روابط بین الملل
1- مقدمه
در نظام بین‌الملل کشورها همیشه به دنبال ایجاد شهرت خوب حول نام خود بوده و تلاش می‌کنند تا برای جلب‌اعتماد و احترام به‌عنوان بازیگری با حسن شهرت شناخته شوند. تلاش دولت‌ها برای ارتقای حسن شهرت به‌مثابه ایفای نقش کشورها همانند بازاریاب برندها در بازار نظام بین‌الملل و رقابت برای برندسازی و ارتقا برند خود از طریق تأثیرگذاری بر مشتریان در این نظام است. در راستای ایجاد حسن شهرت پیرامون برند خود، دولت‌ها از ابزارهای مختلفی برای ایجاد و ارتقای تصویر مطلوب خود استفاده می‌کنند. تلاش برای ایجاد و ارتقای تصویر مطلوب حول یک دولت؛ مفهوم برند ملی را مطرح می‌کند. برند ملی با ارتقای تصویر، تغییر مثبت رفتار و نگرش پیرامون یک کشور در نظام بین‌الملل به‌مثابه بازاری برای رقابت برندها مرتبط است. در فرایند برندسازی ملی یک دولت از طریق کاربست راهبُرد، ابزار و فن‌های ارتباطات و بازاریابی در جهت ایجاد باورها و برداشت مثبت، سرمایه شهرت و ارتقای تصویر خود عمل می‌کند.
شبکه اقدامات برندسازی ملی شامل نمایش سامان‌مند ارزش‌ها، مدیریت مؤثر شهرت و شکل‌دادن به تصویر مثبت ملی در بازار نظام بین‌الملل است. ابزارهایی که دولت‌ها برای ایجاد برند ملی از آن استفاده می‌کنند تأکید بر پیشرو بودن در عرصه علم و فناوری و جذب استعداد و سرمایه به‌عنوان کشوری باکیفیت بالای زندگی است. افزون بر آن رفتار حکومت با شهروندان و احترام به حقوق آنها مؤلفه دیگری است که دولت‌ها با اتکا بدان در تلاش هستند تا برند خود در بازار نظام بین‌الملل را ارتقا دهند. عناصر فرهنگی یک کشور در قالب معاصر موسیقی و هنر نیز دیگر ابزاری است که دولت‌ها از آن برای ارتقای برند استفاده می‌کنند. جذابیت گردشگری یک که شامل زیبایی طبیعی، بناهای تاریخی و شور و نشاط زندگی شهری نیز نقشی انکارناپذیر در ارتقای برند ملی کشور در نظام بین‌الملل دارد.
باتوجه به اهمیت برند مطلوب ملی برای ایفای نقش در سیاست بین‌الملل، در ادامه سلسله گزارش‌هایی پیرامون موضوع برندسازی در وب سایت مرکز آینده پژوهی جهان اسلام ارایه خواهد شد. یکی از کشورهایی که تلاش کرده با تعریف خود به‌عنوان کشوری ظاهرا پیشرو در عرصه های مختلف و تبلیغ اقدامات انجام‌گرفته در عرصه اجتماعی در راستای ارتقای برند ملی خود در عرصه نظام بین‌الملل تلاش می‌کند عربستان سعودی است.
عربستان سعودی در تلاش است تا با استفاده از ابزارهای متنوع؛ برند ملی خود را در نظام بین‌الملل ارتقا داده و تصویری مطلوب از خود به نمایش بگذارد بر این مبنا سؤال این است که در عرصه نظام بین‌الملل عربستان سعودی چه تلاش‌هایی برای خلق برند ملی خود انجام داده است و چگونه بر شکاف بین ادراکات و واقعیت فائق آمده است؟
2- برندسازی عربستان سعودی در عرصه علم و فناوری
عربستان سعودی کشوری است که سرمایه‌گذاری زیادی برای ایجاد تصویر مثبت و ارتقای برند ملی خود در عرصه نظام بین‌الملل انجام داده است. در راستای ایجاد تصویر مثبت از خود و ارتقای اعتبار در عرصه نظام بین‌الملل؛ عربستان سعودی در تلاش است تا با تعریف خود به‌عنوان جامعه‌ای مبتنی بر دانش نشان دهد که کشوری است پیشرو در زمینه هوش مصنوعی و فناوری‌های نوین. در راستای تعریف خود به‌عنوان کشوری پیشرو در عرصه هوش مصنوعی و فناوری‌های نوین، عربستان سعودی در سال 2020 اجلاس جهانی برای هوش مصنوعی را که در آن تصمیم‌گیرندگان، کارشناسان و متخصصان شرکت‌های فناوری گرد هم آمده بودند برگزار نمود. این کشور همچنین در دسامبر 2022 میلادی، میزبان دومین دوره اجلاس جهانی هوش مصنوعی در ریاض بود. در این نشست صدها نماینده از شرکت‌های فناوری، استارتاپ‌ها، سرمایه‌گذاران، کارآفرینان و چهره‌های دانشگاهی گرد هم آمدند تا درباره آینده هوش مصنوعی گفتگو و مذاکره کنند. عربستان سعودی همچنین مجمع جهانی امنیت سایبری را در ریاض تأسیس نموده است که هدف آن بهره‌برداری از پتانسیل فضای سایبری و حمایت از تلاش‌های جهانی برای ارتقای امنیت سایبری است. این مؤسسه هر سال میزبان مجمع جهانی امنیت سایبری که متخصصان و تصمیم‌گیرندگان را از سراسر جهان گرد هم می‌آورد تا درباره راه‌های مقابله آسیب‌‌ها و درعین‌حال استفاده حداکثری از فضای سایبری مذاکره و مبادله کنند. افزون بر جشنواره بازی‌های الکترونیکی گیمر هشت که یکی از بزرگ‌ترین نمایشگاه‌های بازی‌های رایانه‌ای در جهان است؛ نمایشگاه فنّاوری لیپ به میزبانی عربستان سعودی یکی از بزرگ‌ترین رویداد فناوری جهان در چند سال گذشته بوده است. شرکت‌های حاضر در این رویداد، دستاوردهای خود را در زمینه هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء، بلاک‌چین، امنیت سایبری، توسعه وب و اپلیکیشن‌های تلفن همراه، تجارت الکترونیک، خدمات داده به نمایش گذاشته بودند.
راهبُرد عربستان سعودی در زمینه هوش مصنوعی و فناوری‌های نوین مطرح‌نمودن برند این کشور به‌عنوان یکی از بازیگران پیشرو در خط مقدم تحقیق و توسعه این فنّاوری‌ها، تعریف خود به‌عنوان یکی از مراکز جهانی این فناوری‌ها و تثبیت برند خود به‌عنوان بزرگ‌ترین بازار و اقتصاد دیجیتال در خاورمیانه و شمال آفریقا است. در جهانی که پتانسیل هوش مصنوعی منجر به رقابت شدید بین کشورها در زمینه این فنّاوری شده است عربستان سعودی در تلاش است تا برند ملی خود در این عرصه را به‌عنوان کشوری که خواهان توسعه هوش مصنوعی برای آینده بهتر و از بین بردن شکاف دیجیتالی که بین کشورهای توسعه‌یافته و درحال‌توسعه وجود دارد طرح نماید. بر این مبنا شعار اجلاس هوش مصنوعی که در سال 2020 در عربستان سعودی برگزار شد شعار “هوش مصنوعی به نفع بشریت باهدف ایجاد آینده بهتر برای همه” بود.
3- گردشگری و برند ملی عربستان سعودی
گردشگری به‌عنوان پلی برای ارتباط فرهنگی با جهان یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که عربستان سعودی با استفاده از آن در عرصه نظام بین‌الملل به تلاش نموده است برند ملی و حسن شهرت خود را افزایش دهد. عربستان سعودی از دیرباز مقصد گردشگری مذهبی به‌ویژه زیارت مسلمانان در قالب حج بوده است. این کشور به‌واسطه شهرهای مقدس مکه و مدینه میلیون‌ها مسلمان را از سراسر جهان به خود جذب کرده است. باوجود اهمیت عربستان سعودی از نظر اعتقادی برای مسلمانان؛ این کشور با تبلیغ ظرفیت‌های تاریخی و طبیعی خود با استفاده از اسطوره‌های جهانی همانند لیونل مسی سعی نموده است تا برند ملی خود را در نظام بین‌الملل ارتقا دهد؛ امری که با سرمایه‌گذاری قابل‌توجه در هتل‌های تجملی پشتیبانی می‌شود. لیونل مسی سفیر گردشگری عربستان سعودی است. کریستیانو رونالدو نیز یک برند جهانی است و مرتبط کردن نام او با عربستان سعودی به ارتقای برند این کشور در نظام بین‌الملل کمک می‌کند. بر این مبنا با استفاده از محبوبیت اسطوره فوتبال لیونل مسی؛ سازمان گردشگری عربستان یک کارزار بازاریابی جهانی در قالب به عربستان خوش آمدید راه‌اندازی کرده است. این پویش باهدف ایجاد تصور مثبت از عربستان سعودی در قالب “به فراتر از آنچه فکر می‌کنید بروید” مخاطبان را دعوت می‌کند تا تحول فرهنگی پر جنب‌وجوشی را که در سرتاسر عربستان در حال وقوع است، تجربه کنند. این کارزار همچنین با پرداختن به تصورات غلط، بازدیدکنندگان را تشویق می‌کند تا چیزهای غیرمنتظره‌ای را در این کشور فراتر از تصورات کلیشه‌ای کشف کنند. در این پویش لیونل مسی در حال شکستن دیوارهای تصورات غلط مختلف درباره عربستان سعودی است. این ویدئو مکان‌ها، آب‌وهوا و مناطق مختلف عربستان از آب‌های بکر دریای سرخ تا کوه‌های عسیر، برف تبوک و شهر جده و ریاض را نشان می‌دهد.
برای مشاهده ویدیو روی تصویر کلیک کنید
https://www.aparat.com/v/K98k0
عربستان سعودی در راستای ارتقای برند ملی خود با استفاده از مزیت گردشگری به برجسته ساختن اماکن باستانی همانند العولاء، ساخت اقامتگاه‌های تجملی در کنار دریای سرخ، پروژه دریای سرخ، توسعه میراث‌فرهنگی درعیه و نئوم پرداخته است. در نتیجه تلاش برای ارتقای برند ملی عربستان سعودی در نظام بین‌الملل میزان تعداد گردشگران بازدیدکننده از این کشور در سال 2023 نسبت به سال 2019 جهش 56 درصد افزایش‌یافته است. این امر نشان‌دهنده ظهور عربستان به‌عنوان یک مقصد جهانی برای گردشگری است.
4- اصلاحات اجتماعی و برند ملی عربستان سعودی
طی چند سال گذشته، عربستان سعودی دستخوش تغییرات فرهنگی عظیمی از جمله لغو ممنوعیت رانندگی زنان، تبدیل‌شدن کنسرت و تئاتر به هنجار جدید و ازدست‌دادن اقتدار پلیس مذهبی شده است. سوء شهرت عربستان سعودی در مورد رفتار با زنان، به‌ویژه اجرای ممنوعیت رانندگی تا سال 2018، یکی از مهم‌ترین نقاط منفی برند ملی عربستان سعودی در نظام بین‌الملل بود. در راستای زدودن این مسئله و ایجاد حسن شهرت از برند ملی عربستان سعودی؛ سعودی تلاش کرده است تا از طریق اعطای حق رانندگی به زنان، ارتقای توانمندسازی زنان در ظرفیت‌های خاص، افزایش مشارکت زنان در نیروی کار و قراردادن زنان در مشاغل خاص برای ارتقای وجهه عربستان سعودی، به رابطه منفی در زمینه برند ملی و مسئله زن فائق آید. از سال 2019، سه زن توسط مقامات عربستان سعودی به‌صورت راهبُردی به‌عنوان سفیر در کشورهایی منصوب شده‌اند که در آنها برند ملی عربستان سعودی نیاز به تقویت دارد. شاهزاده ریما بنت بندر آل سعود در سال 2019 به‌عنوان سفیر عربستان سعودی در ایالات متحده منصوب شده است. امال بنت یحیی المعلمی در سال 2020 به‌عنوان سفیر عربستان سعودی در نروژ منصوب شد. انتصاب وی به دلیل انتقادهای مداوم رسانه‌های نروژی و سازمان‌های غیردولتی از عربستان سعودی در زمینه نقض حقوق زنان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده است. خانم ایناس الشهوان نیز در آوریل 2021 به‌عنوان سفیر در سوئد و ایسلند منصوب شد. انتصاب دو سفیر زن توسط عربستان سعودی در کشورهای شمال اروپا تصادفی نیست. این امر نشان‌دهنده آگاهی رهبران عربستان سعودی از اهمیتی است که به در این کشورها به برابری جنسیتی و حقوق زنان داده می‌شود. بر مبنای این آگاهی عربستان سعودی درصدد است تا با انتصاب سفیر زن در این کشورها برند ملی خود را به‌عنوان کشوری که در حال انجام اصلاحات اجتماعی در حوزه زنان است گسترش دهد.
افزون بر حوزه حقوق زنان موسیقی و برگزاری کنسرت موسیقی ابزار دیگری است که عربستان سعودی با اتکا بدان در تلاش است تا برند ملی خود را در جهان ارتقا دهد. از زمان راه‌انداز جشنواره موسیقی طوفان صدا در ریاض، پایتخت عربستان سعودی در سال 2019، این جشنواره تا کنون یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای موسیقی در خاورمیانه بوده است. بسیاری از تصاویر و ویدئوهای مبلغ این جشنواره جمعیتی را به نمایش گذاشته‌اند که با موسیقی بین‌المللی می‌رقصند. در این تصاویر همچنین غالب جمعیت؛ لباس سنتی محافظه‌کاران سعودی را به تن نداشتند. تصاویر جشنواره موسیقی طوفان صدا؛ تصوری بازتر از عربستان سعودی را باهدف کمک به اصلاح نگرش نسبت به این کشور در جهان و معرفی عربستان سعودی به‌عنوان کشوری که برای بازدیدکنندگان خارجی جذاب‌تر است به نمایش می‌گذارد.
5- اقتصاد و برند ملی عربستان سعودی
اقتصاد عربستان سعودی در حال تغییر است و این کشور درصدد است تا در راستای کاهش وابستگی به نفت اصلاحات اقتصادی لازم را انجام دهد. باوجود تلاش عربستان سعودی برای کاهش وابستگی به درآمد نفتی شرکت نفت آرامکو به‌عنوان باارزش‌ترین برند خاورمیانه تسلط خود را بر اقتصاد عربستان سعودی حفظ کرده و نفت اصلی‌ترین کالای صادراتی عربستان سعودی بوده است. باوجود وابسته بودن اقتصاد عربستان سعودی به درآمدهای نفتی، آرامکو عربستان در تلاش است تا با انتشار گازهای گلخانه‌ای حداکثر مقابله را داشته باشد و در عرصه جهانی برند خود را به‌عنوان شرکتی منطبق با اقتصاد سبز نیز مطرح نماید. بر این مبنا شرکت نفت آرامکو در تلاش است تا کمترین بشکه کربن را در صنعت نفت تولید کند. هدف شرکت آرامکو از حرکت به سمت اقتصاد منطبق با الزامات زیست‌محیطی این ارائه برند عربستان سعودی به‌عنوان الگویی برای جهان در مواجهه با چالش‌های اقلیمی در عین اولویت‌دادن به ثبات و امنیت اقتصادی است.
جمع بندی:
امروزه در عرصه سیاست بین‌الملل کشورها باهدف جلب‌اعتماد و دستیابی به منافع مطلوب خود؛ ارتقای برند ملی، کسب و خلق حسن شهرت را در دستور کار قرار داده‌اند و در تلاش هستند تا ابعادی مثبت از خود را در قالب برند ملی به نمایش بگذارند. بر مبنای نیاز به ارتقای برند ملی در سال‌های گذشته یکی از مهم‌ترین کشورهایی که تلاش نموده است تا ابعاد منفی پیرامون خود را زدوده و برند ملی خود را با مشخصه‌های مثبت تعریف نماید عربستان سعودی است. در راستای ارتقای برند ملی عربستان سعودی تلاش کرده است تا خود را به‌عنوان بازیگری پیشرو در عرصه هوش مصنوعی، دارای جاذبه‌های گردشگری و در حال انجام اصلاحات اجتماعی و اقتصادی نشان دهد و در راستای نیل به این امر به استفاده از ظرفیت گردشگری، برپایی همایش‌های هوش مصنوعی و انتخاب سفیر زن مبادرت ورزیده است.
*مسئولیت صحت و سقم مقاله فوق به عهده نویسنده است و انتشار آن به معنی تأیید یا بیانگر دیدگاه مرکز آینده پژوهی جهان اسلام نمی باشد.
